Ein 30 Jahre altes Unternehmen mit einem funktionierenden Vertriebsweg. Und einem fehlenden zweiten.
Etiscan gehört seit 1996 zu den führenden deutschen Anbietern für Lager- und Logistikdigitalisierung. Mobile Barcode- und RFID-Prozesse, AIDC-Software, ERP-integrierte Abläufe für SAP und Microsoft Dynamics, mehr als 1.000 Kunden über verschiedene Branchen hinweg. Das Unternehmen hatte eine Basis, um die viele B2B-Firmen es beneiden würden. PE-gestützt durch VIA Equity. Der über drei Jahrzehnte gewachsene Vertriebsweg funktionierte: tiefes Account Management, starke Referenzen und Inbound aus Marketing und Messepräsenz.
Was daneben fehlte, war Cold Outbound. Nicht, weil das Team es nicht konnte. Die bestehenden AEs und BDRs waren erfahren, produktnah und glaubwürdig im industriellen Umfeld. Das Muster war nur anders: Wachstum kam historisch aus bestehenden Beziehungen und Inbound aus Marktpräsenz. Kalte Ansprache neuer Accounts war nicht Teil der Gewohnheit.
PE-Ziele, die der bestehende Weg allein nicht erreichen konnte.
Nach der VIA-Equity-Transaktion stiegen die Wachstumsziele. Account Management blieb der stärkste Kanal, aber die Rechnung verlangte zusätzliche New-Logo-Akquise außerhalb der Inbound-Basis. Die Entscheidung war klar: Cold Outbound aktivieren, bewusst und mit System statt mit einem angehängten Dienstleister. Der Head of Sales und ein Senior AE trieben das Projekt auf Unternehmensseite.
MSA kam über eine direkte Empfehlung aus dem Netzwerk. Die empfehlende Person hatte gesehen, wie der Outbound-Prozess bei einem anderen Kunden in der Praxis lief. Das Briefing war konkret: extern bauen, Assets übergeben, das Team befähigen, keine neuen Hires nötig machen. Leise Aktivierung, keine sichtbare Störung.
Externer Aufbau. Keine interne E-Mail. Keine neuen SDRs.
Die Zusammenarbeit war bewusst als externer Aufbau strukturiert. Kein internes E-Mail-Konto, kein CRM-Zugang, keine eingebettete Rolle. Alles, was gebaut werden musste, lief bis zur Übergabe in MSA-seitigen Workflows. Der Grund war operativ: Solange der Aufbau außerhalb der bestehenden Tools blieb, wurde der laufende Vertrieb nicht gestört. Am Ende kam kein halbinternes, halbexternes Zwischenprodukt an, sondern ein sauberes System, das das Team in seinem Tempo übernehmen konnte.
Rahmenbedingungen für den Aufbau
- Nur extern. Bis zur Übergabe wurden keine neuen Tools in Etiscans Stack eingebaut. Wenn sich die Richtung geändert hätte, hätte nichts zurückgebaut werden müssen.
- Keine SDR-Hires. Der Prozess musste mit dem bestehenden AE- und BDR-Team laufen. Der Ablauf übernahm Recherche und Personalisierung.
- Sprache der Branche. Entscheider in Logistics Tech reagieren nicht auf SaaS-Sprache. Tonalität und Bezugspunkte mussten für echte Käufer gebaut werden.
- Mehrere ICPs. Mehrere Entscheiderprofile mussten parallel laufen: Lagerleitung, Operations Directors, ERP-Verantwortliche — jeweils mit eigener Nachrichtenlogik.
Gleiche Grundform wie im Outreach Agent Playbook, angepasst an industrielle Käufer.
Die Architektur folgte derselben Vier-Schritt-Logik, die heute im Outreach Agent Playbook dokumentiert ist: Workflow verbinden, Signale aus Markt und Profilen ziehen, Nachrichten vorbereiten, Versand und Follow-up steuern. Die konkreten Tools wurden danach ausgewählt, was zum Segment, zur Geschwindigkeit und zum späteren Betrieb passte.
01 · Workflow verbinden (Make)
Make verband den Workflow über die Tools hinweg: Trigger-Logik, Bedingungen, Fehlerhandling, Status-Updates zurück ins Sheet. In der Rolle vergleichbar mit n8n im SaaS-Mid-Market-Fall, hier aber gewählt, weil der erste Aufbau in zwei Wochen live sein musste.
02 · Signale aus Markt und Profilen ziehen (Make + Sheets)
Jeder Prospect wurde mit öffentlich sichtbaren Informationen angereichert: LinkedIn-Profil, Rolle, Unternehmen, aktuelle Posts, Website-Signale, Nachrichten, ERP-Hinweise, Empfehlungen und gemeinsame Kontakte. Alles landete in einem Google Sheet, eine Zeile pro Prospect, vorbereitet für die Nachrichtenlogik.
03 · Nachrichten vorbereiten (Claude API + manueller Feinschliff)
Claude erzeugte erste Nachrichten aus einem Prompt, der pro Prospect drei konkrete Bezugspunkte kombinierte: aktuelle Aktivität, ein Branchenproblem und ein gemeinsames Signal. Ein manueller Feinschliff am Ende fing alles ab, was für die Industrial-Tech-Zielgruppe nicht sauber klang. Die Sprache wurde auf das Segment gebaut, nicht auf SaaS-Floskeln.
04 · Versand und Video-Follow-up (Expandi + Sendspark)
Expandi übernahm LinkedIn-Outbound: Kontaktanfragen mit personalisierter Erstnachricht, Sequenzen im Rahmen der Plattformlimits, Antworterkennung. Der besondere Hebel lag in der zweiten Ebene: Sendspark-Video-Follow-ups. Jede angenommene Verbindung erhielt ein kurzes, personalisiertes Video mit Bezug auf Profil oder Unternehmen. In einem Segment, in dem Entscheider kaum personalisierten Video-Outbound sehen, veränderte genau dieses Element die Qualität der Antworten spürbar.
Von null Cold Outbound zu einem live laufenden Prozess in zwei Wochen.
V1 ging zwei Wochen nach dem Briefing live. Die erste Welle aus personalisierten Kontaktanfragen und Video-Follow-ups erzeugte gleichzeitig drei Dinge: Pipeline-Volumen, das die AEs wirklich bearbeiten konnten, eine Antwortqualität, die sich klar von typischer Kaltakquise unterschied, und mehr Vertrauen im Team — planbarer Zufluss statt Warten auf Marketing oder Empfehlungen.
Ein externer Aufbau, beobachtet aus dem Vertrieb heraus.
Die Perspektive aus Sales Leadership, sinngemäß zusammengefasst aus den Gesprächen rund um das Projekt:
Ehrlich darüber, was wir wissen. Und was nicht.
Nach der Zusammenarbeit gab es bei Etiscan einen CEO-Wechsel und breitere organisatorische Veränderungen. Wir haben keine vollständige Sicht darauf, wie das System durch diese Phase betrieben wurde. Was wir wissen: Ein funktionierender Outbound-Prozess wurde gebaut, übergeben und lief auf Tools, die das Team besitzen und weiterführen konnte. Was wir nicht sauber behaupten können, ist der langfristige Verlauf.
Diese Realität ist im B2B-Mid-Market normal. Führung ändert sich, Prioritäten verschieben sich, Systeme werden in die neue Richtung übernommen oder pausiert. Der Fall steht auf dem, was gebaut wurde und wie es damals im Team landete — nicht auf einer Langzeitbehauptung, die wir nicht belegen können.
Dieser Fall ist das Outreach Agent Playbook in einem anderen Segment.
Die Architektur, die heute im Outreach Agent Playbook dokumentiert ist, lief hier in derselben Grundform — mit Industrial-Tech-Sprache, mehreren ICPs und einer Sendspark-Video-Ebene. Die konkreten Tools unterscheiden sich (Make statt n8n, Expandi statt PhantomBuster), weil das richtige Tool vom Team abhängt, das später damit arbeiten soll. Die Form bleibt gleich.
Genau das ist der Punkt von Architektur: Die Form ist übertragbar, die Tools sind situativ. Was MSA baut, ist die Form. Tool-Auswahl kommt zuletzt, nicht zuerst.
